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社会心理学也研究消费者的心理和行为，并逐渐形成了一个分支。消费心理学。消费心理学是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。
消费心理学的内容十分丰富，应着重关注以下几点：
消费者购买行为
根据消费者卷入程度（卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，选择判断，有多少人参与购买过程。）和商品差异的组合，主要有4种消费者购买类型：
（1）复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合。多数消费者对这类商品知之甚少，但因其价格昂贵，属于耐用消费品，故购买前的选择决策非常谨慎，要花费时间大量收集信息，多方位挑选比较。这种购买决策最为复杂。
（2）和谐型购买。发生在消费者购买卷入程度高，但品牌差异较小的商品时。这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内，质量功能差别不大，故不需要收集很多的信息或进行评价，卷入程度高主要因商品价格较高或不经常购买引起。决策重点在买不买，买什么档次的，而不在乎买什么品牌的，且更关心能否得到价格优惠，购买时间和地点是否方便等问题。
（3）多变型购买。发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，避免单调乏味。消费者在这类商品购买前，一般并不主动收集有关信息，只是通过广告等宣传媒体被动接受信息，对商品的品评也是发生在购买之后，而且即便对所购买商品的感觉不错，下次购买时仍可能更换品牌。
（4）习惯型购买。发生在消费者购买卷入程度低，品牌差异小的商品时，是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。消费者经常购买某种固定的品牌，并非出于忠诚，而是出于习惯，当货架上没有这种商品时，消费者会毫不犹豫地购买另一种看上去十分相似的产品。
显然对于不同的消费者购买行为类型，企业的机会不同，促销的重点也不同。同时，企业在设计和导入CIS，尤其是VIS时，必然也要以不同消费者购买行为的类型为基础，使VIS起到识别企业产品、诱导购买的作用。
影响消费者购买决策的因素
影响消费者购买决策的因素可以分为几大类：
（1）环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境；
（2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等；
（3）消费者个人及心理因素。
个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发，然后被输入消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。
心理因素包括：
①动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。
②感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。
③学习。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。
④信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度。
序
第一章 绪论
第一节 旅游消费行为研究的对象和内容
第二节 旅游消费行为研究的意义和方法
第二章 旅游消费行为研究的基础理论
第一节 感觉与知觉
第二节 记忆与注意
第三节 想象、情绪与情感
第四节 兴趣爱好
第五节 气质
第六节 性格与能力
第三章 旅游消费需求与购买动机
第一节 旅游消费需求的含义与类别
第二节 旅游消费需求的产生、类别和特征
第三节 旅游者消费动机的含义及其可诱导性
第四节 旅游消费者的购买动机与行为
第四章 社会群体与旅游消费行为
第一节 参照群体与旅游消费
第二节 家庭与旅游消费行为
第三节 社会阶层与旅游消费
第四节 几种主要类型的旅游消费群体及其特点
第五章 社会文化心理与旅游消费
第一节 社会文化对旅游消费行为的影响
第二节 时尚、流行与旅游消费行为
第三节 社区文化与旅游消费行为
第六章 旅游饭店与消费者行为
第一节 消费者对旅游饭店的共同心理需求
第二节 绿色饭店的经营理念
第三节 饭店消费者决策过程及其信息搜集
第四节 饭店情境对饭店消费者行为的影响
第五节 旅游饭店核心竞争能力的识别与培育
第七章 游览活动与旅游消费行为
第一节 游览活动中的主要心理
第二节 游览活动中的消费行为
第三节 游览活动对消费行为的影响
第八章 旅游交通与旅游消费行为
第一节 旅游交通
第二节 旅游者对旅游交通的需求
第三节 旅游交通与旅游消费行为
第九章 旅游购物与旅游消费行为
第一节 旅游者购物动机
第二节 旅游者购物行为
第三节 旅游者购物行为激发旅游商品的开发
第十章 旅游广告对旅游消费行为的影响
第一节 旅游广告的概念和功能
第二节 旅游广告传播的心理策略
第三节 旅游广告心理效果的测定
第十一章 会展旅游消费者决策行为分析
第一节 会展旅游概述
第二节 会展旅游的主要参与者及其相互关系
第三节 会展旅游者决策行为过程及其影响因素
第十二章 旅游消费者的心理调研
第一节 旅游消费者心理调研的内容
第二节 旅游消费者心理调研的组织
第三节 旅游消费者心理调研的方法
附录 调查问卷的设计范例
参考书目
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